14 June 2016

Het belang van empathie



De vorige keer schreef ik over het groepsgevoel en wat empathie betekent voor samenwerken. Er bleek zoveel over te vinden, dat ik besloot er meerdere artikelen over te schrijven. Deze keer gaat het over het belang van empathie voor marktgericht ondernemen anno nu.

Het andere been


Hiermee kom ik weer terug op het boek ‘Een tijd voor empathie’ van Frans de Waal. Gebaseerd op conclusies uit de biologie en psychologie vindt De Waal dat het desastreus is geweest om onze politiek, economie en businessmodellen te baseren op het uitgangspunt dat we egoïstische wezens zouden zijn. Dat het 'survival of the fittest' is en dat iedereen altijd zou gaan voor zijn eigen hachje. Waarin de sterken de zwakken behoren uit te vlakken, en angst en hebzucht regeren.

Een totaal achterhaald idee, dat heeft geleid tot concurrentiestrijd, ongelijkheid en de uiteindelijk de crisis waarin we zijn beland. Nee, stelt hij, de mens loopt op 2 benen: een sociale en zelfzuchtige. Het ligt eraan op welk been we de nadruk leggen. ‘Te veel economen en politici modelleren de samenleving naar de voortdurende strijd die naar hun idee in de natuur heerst, maar die louter op projectie berust,’ aldus De Waal.‘Onze aannames over de menselijke natuur zijn aan een volledige herziening toe.’ De Waal pleit voor een tijdperk waarin we meer op ons sociale been gaan leunen, waarin empathie en vertrouwen de boventoon voeren.

Het inlevingsvermogen


Waarom is empathisch ondernemen zo belangrijk in deze tijd? Als eerste is daar de nieuwe wereldwijsheid door de moderne media. Pijnpunten zijn bloot komen te liggen waardoor bestaande systemen worden wantrouwd en niet meer als zoete broodjes worden geslikt. We beseffen ons steeds beter dat we ons als ondernemingen moeten kunnen inleven in de consument. Niet denken vanuit onze producten en diensten en ze opdringen (‘Melk is goed elk’), maar rekening houden met wat ze werkelijk nodig hebben. 


Die behoefte is niet iets wat je simpel uit demografische data kunt halen. Iemand koopt niet iets omdat hij een blanke man van tussen de 25 en de 30 is uit de Randstad. Nee, hij koopt iets omdat er zich een gelegenheid voordoet waarbij hij jouw dienst of product nodig heeft om het probleem op te lossen of de wens in te vullen. Om die urgentie in te zien heb je inlevingsvermogen nodig. Beter nog moet je zelf het probleem hebben ervaren en snappen dat er een (betere) oplossing nodig is.

Milkshake


De Milkshake theorie van Clay Christensen is een voorbeeld hiervan. Christensen vertelt het verhaal van een fast-food keten die de verkoop van haar milkshakes wilde opschroeven. Ze dachten dit te doen door meer inzicht te krijgen in wie, wat, waar en bij wie er werd gekocht, en door te vragen aan de consumenten wat ze lekker vonden. Maar dit werkte niet echt. Toen ze zich begonnen af te vragen wat voor dienst (‘the job to be done’) een milkshake nou invulde voor de consument, begonnen ze het beter te begrijpen. De meeste milkshakes werden in de ochtend gekocht door mensen die alleen waren en vertrokken in een auto. Door navraag bij deze consumenten kwamen ze erachter dat het vooral een middel was om de honger voor een langere tijd te stillen, en tegen verveling. Het was makkelijk te consumeren, in één hand te houden, en geschikt om langere tijd mee te gaan door de dikte versus het smalle rietje. Door inzicht in deze ‘job to be done’ konden ze het product verbeteren en de verkoop opschroeven.

Voor de hand


Er is veel te vinden over empathie als het gaat om theorieën over hoe we het beste onze klanten kunnen bedienen. Daarnaast is het zo dat communicatie vandaag de dag, business to consumer, geen eenrichtingsverkeer meer is. De consument heeft een stem, en de onderneming moet er de dialoog mee aangaan. Transparantie en authentieke interactie zijn hiervoor nodig. Interactie die vraagt om inlevingsvermogen.

Dit lijkt allemaal wat voor de hand liggend, reactief handelen op microniveau. Interessanter wordt het als je gaat kijken wat empathie betekent als het aankomt op de wijze waarop we onszelf positioneren.

Think different


Jarenlang gaat het bij succesvol ondernemen al over jezelf distantiëren en isoleren van anderen. Leiders bijvoorbeeld spenderen meer tijd aan het managen van hun mensen, dan aan daadwerkelijke interactie met hen. Ook branding draait om onderscheidend en anders zijn. Een bedrijf als Apple heeft het ver gebracht met hun ‘Think different’ aanpak, maar hoe ergerlijk is het als ieder nieuw apparaat zijn eigen nieuwe oplader nodig heeft en het ene systeem niet op het andere systeem aansluit? ‘Pff, alweer een different snoertje? Lekker thinking aan het milieu.’

In een tijd dat verbinding en co-creatie steeds belangrijker worden, is het op zoek gaan naar je onderscheidende factor en je unieke zelf best een egoïstische daad. Misschien moeten we niet kijken naar wat ons onderscheidt, maar naar wat ons verbindt. Zoals de B-Team: een samenwerking tussen wereldspelers, waaronder Richard Branson en Ratan Tata, om corruptie en uitbuiting in de economie tegen te gaan. Zij snappen dat hier in eerste instantie transparantie en samenwerking voor nodig is.

 Want voor empathisch handelen is interactie nodig. Men heeft er simpelweg de ander voor nodig. Zodat we niet alleen kunnen zien en begrijpen wat de mensen die voor ons werken en die bij ons kopen vandaag de dag nodig hebben op individueel niveau. Maar zodat we vooral leren begrijpen wat onze maatschappij als geheel nodig heeft in de toekomst en hoe wij, als individu of organisatie, daarbij kunnen helpen. Dat is pas empathisch denken avant la lettre.

 


Voor wie even tijd heeft:

De filosofie van de Britse denker en schrijver Roman Krzarnic sluit helemaal aan bij de empathie-theorie van Frans de Waal. In onderstaand filmpje legt Krzarnic uit hoe hij het belang ziet van empathie in de 21e eeuw: 'the revolution of human relations' door van introspectie naar outrospectie te gaan.

 

 


Bronnen:

Harvard Business Review: Empathy is still lacking in the leaders who need it most

Harvard Business Review: Empathy is the most valuable thing they teach at HBS

Management Team: Waarom empathie de sleutel is tot beter leiderschap (interview Roman Krzarnic)

Fastcodesign: The future of branding is debranding 


Lees ook eens Ondernemen voor de toekomst

Reacties