22 October 2019

Wie is bekend met z'n content?



Iedereen heeft momenteel zijn mond vol van content en contentstrategie. Maar wat betekent het? Content betekent letterlijk inhoud. En dat is het ook. Het is alle tekst, afbeeldingen en video's waarmee communicatiemiddelen in worden gevuld. Dat kan zijn via websites, brochures, social media, nieuwsbrieven, blogs et cetera. Waar het vroeger vooral ging over het aanprijzen van een product of dienst, gaat content tegenwoordig veel verder. De verhalen die nu worden gecreëerd in woord en beeld zorgen voor verbinding met de doelgroep in een veel bredere context. We informeren, inspireren, overtuigen en motiveren erop los.

Losse flodders of gericht schieten?


Zo vaak mogelijk, of juist sporadisch, content de wereld insturen kan natuurlijk worden gedaan zonder vooropgesteld plan. 'Oh, dit is een leuk onderwerp. Daar schrijf ik een blog over en dat plaats ik dan op onze website. En o ja, ik deel het ook nog even via LinkedIn en Twitter, anders ziet niemand het.' Dat is een vrij reactieve manier van werken.
Zodra er een planning bij wordt bedacht — bijvoorbeeld eenmaal per maand een blog plus een bericht op Facebook en LinkedIn —, begint het al meer op een contentstrategie te lijken. Je hebt dan een bepaald doel voor ogen en je werkt daarnaartoe door het regelmatig en gericht plaatsen van content. Of het nu gaat om het verkopen van een product, informeren over een onderwerp of het stimuleren van gedrag.
Bij een contentstrategie gaat het dus om: een doel (en doelgroep) voor ogen hebben, een passende boodschap formuleren, het uitkiezen van de juiste kanalen, een frequentie bepalen en het resultaat monitoren.

Klinkt makkelijk, maar is het niet altijd in de praktijk. Wat ik merk is dat organisaties aanlopen tegen twee uitdagingen bij het creëren van een contentstrategie:
1. Het vinden van voldoende relevante thema's en onderwerpen
2. Zorgen dat het wordt uitgevoerd

De onderneming zelf als inspiratiebron


Ik zie dat veel content marketeers adviseren om als eerste de doelgroep in kaart te brengen. Wie zijn het? Wat vinden ze belangrijke onderwerpen en welke kanalen gebruiken ze? Zeker belangrijk, maar wat mij betreft niet de eerste stap*. Want die begint bij de organisatie zelf: waar sta je voor? Wat wil je bereiken? Hoe wil je van betekenis zijn? En welke informatievoorziening past daarbij?
Het herformuleren van de missie en het merkverhaal kan een fantastische onderlegger zijn voor een relevante contentstrategie. De waarde propositie wordt opnieuw bekeken en nieuwe doelgroepen kunnen ontstaan. Een missie kan verouderd zijn, te generiek of te 'veilig'. Het bedrijf is misschien ondertussen flink gegroeid of juist gekrompen. Een ding is zeker: de wereld is inmiddels weer veranderd. Tijd voor een fact check en om te herijken.

Zelf bedenken, zelf doen 


Op een gegeven moment is dan het doel, de doelgroep en de boodschap bepaald. Maar wie gaat het schrijven, fotograferen, filmen en plaatsen? Je kunt het uitbesteden, maar veel authentieker en actueler wordt het als het (deels) door de mensen van het bedrijf zelf wordt uitgevoerd. Het probleem zit hem echter vaak in de motivatie en know-how. Ze begrijpen de urgentie niet, zitten te veel in hun to do lijstjes, denken dat ze niets interessants hebben te melden of zijn huiverig om bepaalde middelen in te zetten. Menig ondernemer zit met zijn handen in z'n haar: na de socialmediacursus gebeurt er nog steeds vrij weinig tot niets. Een goed idee is om als team bottom-up over de thema's, onderwerpen en uitvoering na te denken. Zo ontstaan er vernieuwende ideeën die praktisch en realiseerbaar zijn. Bovendien kan er zo zelf bepaald worden wie wat doet en hoe de resultaten worden gemonitord. Het kan natuurlijk nog steeds zo zijn dat sommige zaken moeten worden uitbesteed.

Conclusie: het opstellen van een contentstrategie is een mooi moment om:

  1. De missie en merkstrategie te herijken, en
  2. Medewerkers te betrekken en te motiveren.

Het resultaat is dan authentiek, onderscheidend, relevant én werkbaar.

Wil je hulp bij het maken van een contentstrategie? Neem dan contact met me op: 06 21223503 of kim@plan2design.nl

*) Waarom is de behoefte van je doelgroep niet zomaar uit demografische data te halen? En waarom moeten we niet kijken naar wat ons onderscheidt, maar naar wat ons verbindt? Lees het blog Het belang van empathie

Reacties